Основные методы оценки эффективности брендинга. Брендинг — зачем компании создавать бренд? Эффективный бренд

В процессе разработки и внедрения брендинговой стратегии возникает необходимость оценки ее эффективности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что лишь немногие предприятия на практике используют показатели эффективности брендинга (Табл.2.3)

В общем смысле эффективность представляет собой отношение результатов деятельности к затратам. В теории маркетинга выделяют экономическую и коммуникативную эффективность.

Определить экономическую эффективность относительно просто благодаря доступности и точности данных. Именно за счет основанности на финансовых показателях расчет экономической эффективности приоритетен для финансистов. В маркетинге же можно оценить затраты на маркетинговые мероприятия, но практически не возможно оценить ее экономический эффект, за счет воздействия множества факторов.

Таблица 2.3. Распространенные метрики определения эффективности брендинга

	Процент респондентов
Удовлетворенность покупателей
Уровни припоминания и осведомленности
Повторные покупки
Намерение совершить покупку
Доходность инвестиций в бренд
Годовая прибыль
Рыночная доля
Годовой доход
Стабильность и долговечность бренда
Цена акции
Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками
Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд
Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами

Коммуникационную эффективность можно определить как показатели достижения информационным сообщением аудиторию, на которую оно рассчитано и восприятия ими этого сообщения.

Получить данную информацию можно посредством проведения исследований и опросов целевой аудитории, при этом возникает интерпретации данных и выявления достоверности полученной информации.

Итак, эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его достижение и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата . Соответственно для того, чтобы установить показатель эффективности брендинга нужно определить затраты на него и полученный эффект.

В общем брендинг предполагает создание и развитие бренда, что ставит главной задачей разработку и максимально правильное донесение образа бренда до потребителей. Воспринимая этот образ, «потребитель должен быстро и правильно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность».

Если при мониторинге был выявлен разрыв между планируемым и воспринимаемым образом бренда, то его необходимо устранить за счет использования маркетинговых инструментов.

Так затраты на брендинг представляют собой совокупность расходов на создание бренда, его развитие и продвижение. При вычислении затрат необходимо учитывать следующие условия:

Период, за который рассчитываются расходы;

Структурные составляющие затрат при оценке стоимости;

Ставки дисконтирования при сложении затрат.

Полученный эффект брендинга можно описать как достигнутую степень соответствия между марочной идентичностью, в создание которой инвестирует компания, и марочным имиджем, который сформирован на уровне потребительского восприятия.

Всякий эффект показывает степень достижения того или иного заданного результата, при оценке которого фактические или ожидаемые показатели сравниваются с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Все эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические, причем первые две группы эффектов представлены как с позиции потребителя, так и с позиции внутреннего брендинга. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Таким образом, эффективность брендинга - это соотношение инвестиций в бренд и полученной степени соответствия марочной идентичности марочному имиджу . Оценку эффективности брендинга вследствие его многоаспектной природы и сложного характера затрат следует проводить на основе анализа основных эффектов, группы которых выделены выше.

Первые две группы представляют модели, которые оценивают непосредственно эффективность брендинга. А остальные оценивают маркетинговую эффективность, результативность, продуктивность, рентабельность, в рамках этих моделей были предложены методы расчета важных показателей и проработаны взаимосвязи между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями.

Первое направление формирования способов оценки эффективности брендинга представляют модели, ориентированные на анализ активов составляющих капитала бренда. Основные модели в рамках данного направления представлены в работах Д. Аакера, Л. Чернатони, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера .

Д. Аакер акцентирует внимание на том, что хотя эффективный брендинг начинается с хороших расчетов, не следует опираться только на финансовые критерии (объемы продаж, структура затрат, наценки, рентабельность инвестиций в бренд). Проблема состоит в том, что эти критерии, по мнению Д. Аакера, «тяготеют к краткосрочности, поэтому привлекательными становятся лишь те инвестиционные предложения, которые дают немедленный финансовый результат». Однако необходимо разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного капитала (речь идет о четырех основных активах марочного капитала: осведомленности о бренде, ассоциаций с ним, его воспринимаемом качестве и приверженности ему). Измерение данных показателей основано в первую очередь на потребительских исследованиях. Таким образом, в модели Д. Аакера речь идет о некоторой интегральной оценке силы бренда, включающей как финансово-рыночные, так и потребительские показатели.

При отборе необходимых показателей оценки за основу были взяты четыре ключевых критерия, согласно которым показатели должны:

1) отражать объект измерения (т.е. капитал бренда);

2) отражать структурные элементы, реально управляющие рынком;

3) быть чувствительными к переменам (отражать изменение капитала бренда);

4) быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным категориям и рынкам.

Д. Аакер вводит «десятку показателей» оценки капитала бренда (рис. 1). Следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций, кроме того, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Рис. 2.5. «Десятка показателей» капитала бренда

Первые четыре группы показателей - потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований, пятая группа - отражение ситуации на рынке. При этом стержневым параметром марочного капитала остается, согласно утверждениям Д. Аакера, лояльность к бренду. В качестве основных достоинств рассматриваемой модели можно назвать учет показателей рыночного поведения. Вместе с тем данный подход не предполагает всестороннего анализа взаимосвязей между набором, представленных в модели, показателей и не решает задачу получения интегральной оценки эффективности мероприятий брендинга.

Карта «здоровья» бренда Л. ЧернатониЛ. Чернатони в своих работах подчеркивает важность целостного подхода к оценке эффективности брендинга. Им было проведено исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, причем это должны быть критерии как основанные на бизнес-показателях, так и полученные путем оценки мнений потребителей/

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).

На рис. 2.6 представлены пять категорий, представляющих «строительные блоки» (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы, позволяющие определить эффективность брендинга на конкретных этапах строительства. Ответы на эти вопросы оцениваются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок от всего количества вопросов в рамках определенной категории).

Модель, разработанная Л. Чернатони, позволет получить интегральные показатели, которыми удобно оперировать с позиций управления брендом, и достаточно наглядна. Кроме того, несомненным достоинством его модели можно назвать внимание не только к внешней оценке бренда, но и к внутренней - учет силы бренда с точки зрения персонала компании не менее важен, чем результаты оценки по потребительским метрикам. В то же время, на наш взгляд, внутренней оценке уделяется слишком пристальное внимание: количество показателей, ориентированных на выявление отношения персонала к бренду, почти вдвое превышает количество потребительских метрик в модели. Еще одним недостатком является отсутствие прямых финансовых показателей, основной акцент сделан на оценку бренда за счет показателей его капитала. Следует отметить, что в основе подхода Л. Чернатони лежит трехаспектная модель капитала бренда (рис. 2.6), заимствованная им из работ П. Фелдвика.

Рис. 2.6. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Марочные атрибуты, представляющие активы капитала бренда, предопределяют его силу, которая, в свою очередь, влияет на его конечную стоимость. П. Фелдвик сформулировал набор положений относительно оценки эффективности бренда, в частности, им были определены основные показатели, традиционно оцениваемые менеджерами или владельцами бренда:

Текущая эффективность: комбинации доли рынка и цены, методы моделирования для отделения основополагающего потребительского спроса от внешних факторов;

Диагностика существующих тенденций и «системы заблаговременного предупреждения»:

измерение отношения потребителей, узнаваемости и покупательского поведения (отражают коммерческую эффективность);

Возможности бренда обеспечить компании будущую долгосрочную прибыльность («Было бы хорошо, если бы существовал индикатор эффективности, позволяющий поощрять менеджеров бренда за поддержку его жизнеспособности, а не просто за максимизацию его доли на рынке или текущей годовой прибыли. Однако пока такой индикатор не обнаружен, и неизвестно, может ли вообще он существовать»).

Общая эффективность, оценка которой для бренда может быть предпринята с целью его покупки, продажи или оценки, а также использования полученных данных для будущего стратегического планирования.

Рисунок 2.7. Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику

В работе Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера отмечено, что ежегодный бенчмаркинг является одним из самых важных инструментов, при этом особо подчеркивается необходимость проводить параллельную проверку ценности бренда для клиентов и сотрудников.

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

В числе главных достоинств модели следует указать серьезное внимание к процессу исследования, включающего личные телефонные интервью, фокус-группы, панели клиентов и количественные опросы. Кроме того, модель предполагает оценку рентабельности инвестиций, хотя, на наш взгляд, предложенный метод недостаточно нагляден и прозрачен.

Вторая группа подходов к оценке эффективности брендинга ориентирована на анализ показателей по группам метрик. Это достаточно хорошо исследованная область, наиболее же интересными в рамках нашего анализа представляются подходы С. Дэвиса и М. Данна и Т. Муноза и Ш. Кумара .

Модель С. Дэвиса и М. Данна предполагает, что для оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга - «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд-политике».

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Содержание этой концепции раскрывается в том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».

Для оценки эффективности брендинга нужно анализировать формирование опыта потребителей по трем группам точек контакта потребителя и бренда: первая группа точек контакта направлена на привлечение новых потребителей и формирует знания о бренде до совершения покупки; вторая формируется во время покупки и направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом; третья группа - контакт после покупки, она нацелена на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку брендированного товара, и на достижение ими высокого уровня удовлетворения от совершенной покупки. При этом деление точек контакта на эти три группы весьма условно, т. к. одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом.

Существует два типа метрик, которые должны учитываться в компании, - тактические и стратегические (рис. 2.8). Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом и «помогают оценить осуществляемые виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одногоиз трех квандрантов точек контакта с брендом». Стратегические метрики, в свою очередь, обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса и «помогают оценить влияние… действий по формированию бренда на общую эффективность бренда и таким образом всей компании в целом».

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей, без ясного понимания которых компания будет постоянно испытывать затруднения в определениитого, какая из метрик имеет для нее действительно большое значение.

Основным достоинством данной модели является использование принципов контактного брендинга, т.е. учет отношенческой природы бренда при формировании набора метрик. В то же время в модели отсутствуют финансовые и рыночные метрики, т.е. она позволяет оценивать только непосредственные результаты коммуникаций бренда вне прямой связи с финансовыми результатами.

Рис. 2.8. Тактические и стратегические метрики брендинга

Подход Т. Муноза и Ш. Кумара

Т. Муноз и Ш. Кумар предлагают выстроить систему оценки брендинга на основе трех групп метрик (метрики восприятия, поведенческие и финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы.

Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность включения его в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки брендированного товара. Поведенческие метрики и метрики результативности (performance metrics) отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Финансовые метрики (financial metrics) отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

Эти типы метрик дают возможность в полной мере оценить эффективность брендинга (табл. 2.4). Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Достоинством предложенного похода учет финансовых показателей. Основной недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя достаточный набор рыночных показателей (например, показатели дистрибуции бренда), сосредотачиваясь преимущественно на потребительских и финансовых метриках.

Третья группа моделей - оценка на основе сбалансированной системы показателей (ССП), разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном. Основная предпосылка ССП заключается в том, что полная картина деятельности предприятия не может быть получена на каком-либо отдельном ключевом показателе. В связи с этим возникает необходимость в сбалансированной модели, включающей целый ряд внешних и внутренних показателей, ориентированной на соответствующие факторы успеха и демонстрирующей причинно-следственные связи между краткосрочными и долгосрочными задачами, а также между планируемым результатом и факторами, напрямую влияющими на эффективность ее деятельности.

Систему управления эффективностью составляют цели, ключевые показатели и стратегические мероприятия. Под ключевым параметром эффективности (Key Performance Indicator, KPI) подразумевается характеристика или параметр, с помощью которого измеряется достижение поставленной цели.

Таблица 2.4. Ключевые метрики оценки брендинга Т. Муноза и Ш Кумара

Метрики восприятия

Поведенческие метрики

Финансовые метрики

Осведомленность

Готовность включения в комплект по итогам выбора

Решение о покупке

Лояльность

Создание стоимости

Наведенная осведомленность

Спонтанная осведомленность

Дифферен-ия

Релевантность

Доверие

Восприним-ое качество

Намерение совершить покупку

Понимание бренда

Мотивация покупки

Пробная покупка

Предпочт-ие

Готовность переплатить за бренд

Удовлетвор-ть

Приверженность

Прибыль с 1 покупателя

Доля бренда в затратах покупателя

Экономия затрат

Доля рынка

Прибыль

Денежные потоки

Рыночная капитализа-ция

Стоимость бренда

Использование принципов ССП позволяет интегрировать систему оценки маркетинга и брендинга в общую систему оценки результативности внутри организации. Однако основным недостатком таких моделей является их чрезвычайная громоздкость, сложность применения на практике и возможность использования только при условии, если ССП внедрена во всех функциональных подразделениях. Кроме того, в рамках таких моделей брендинг и его результаты рассматриваются лишь как один из показателей результативности маркетинга, т.е. брендинг остается тактическим инструментом. Согласно подходу к оценке эффективности маркетинга Р. Каплана и Д. Нортона, внедрение оценки маркетинговой эффективности с применением подхода ССП имеет смысл только в случае внедрения данной системы на вышестоящих уровнях (т.е. должно выполняться условие общей оценки деятельности организации на принципах ССП), что является ключевым ограничением внедрения подхода на уровне оценки маркетинга.

При разработке подобной системы важно контролировать совпадение целей ССП на уровне маркетинга с целями на вышестоящих уровнях оценки.

На уровне маркетинговой ССП ключевыми перспективами будут «Отношения с клиентами», «Маркетинговая результативность», «Маркетинговые мероприятия» и «Информация и инновации». В процессе внедрения маркетинговой ССП по каждой из перспектив вырабатывается ряд показателей (индивидуальный для каждой организации), которые в дальнейшем будут использоваться в качестве KPI для оценки результативности маркетинговой деятельности. Формирование списка показателей должно происходить на основе последовательного выполнения восьми шагов, причем А. Прайснер приводит не только описание этих шагов, но и рекомендуемое время на их осуществление.

В соответствии с предлагаемым алгоритмом, процесс разработки и внедрения системы маркетинговых показателей занимает не менее полугода, а успешность системы для компании можно будет определить не ранее, чем через два года. Подобное временное ограничение является критическим в современных экономических условиях - в динамической, постоянно меняющейся среде. В то же время внедрение ССП в компании - крайне трудоемкий процесс, а предложенный подход к оценке эффективности маркетинга (и брендинга) напрямую связан с необходимостью использования этой системы на всех уровнях управления организации.

Тем не менее, модель, предложенная А. Прайснером, эффективна с точки зрения отражения взаимозависимости показателей разного уровня: каузальность является основным принципом построения сбалансированной системы показателей, т.е. важно не просто сформировать набор неких KPI, но и установить четкие взаимосвязи между ними .

Четвертая группа моделей оценки эффективности брендинга включает в себя подходы, связанные с экономическими и эконометрическими расчетами. Данные модели представляют в большей степени наборы показателей или рекомендации по выбору определенного KPI со сложной методикой расчета.

Р. Бест утверждает, что для объективной оценки эффективности деятельности фирмы необходимо использовать финансовые показатели как внутренний индикатор и маркетинговые показатели как внешний индикатор - только в этой ситуации система оценки будет сбалансированной.

Он выделяет три основных группы показателей маркетинговой эффективности:

1. Показатели рыночной эффективности - оценка внешних рыночных условий и привлекательности рынка (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли, потенциал рыночного спроса).

2. Показатели конкурентной эффективности - конкурентоспособность товаров фирмы (конкурентоспособность цены, качества продукции и услуг, бренда, уровня затрат).

3. Показатели деятельности клиента - эффективность сотрудничества с потребителями (оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности).

Все показатели, выделенные автором, распределяются по категориям: «внутренние - внешние» и «текущие - конечные». Внутренние показатели отражают ситуацию внутри компании, внешние - ситуацию на рынке; текущие показатели являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности, конечные отражают финансовый результат.

Помимо показателей маркетинговой эффективности в Р. Бест выделяет показатели рентабельности маркетинга и предложены формулы их расчета.

Модель М. Шеррингтон предполагает проводить оценку эффективности брендинга на основе доли бренда на рынке через KPI и сложные многофакторные эконометрические модели, позволяющие оценить влияние факторов на уровень KPI . Однако уже здесь в модель вкрадывается системная ошибка:

М. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей для практического использования необходимо. С другой стороны, существуют определенные границы упрощения, и сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. В то же время подобный подход требует постоянного мониторинга силы и жизнеспособности бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Таким образом, каждый из подходов обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Авторы разделяют эту позицию, однако полагают, что ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. В настоящее время сформировалась потребность в интегральной модели оценки эффективности брендинга, которая позволяла бы учитывать, с одной стороны, потребительские и финансовые метрики, с другой - внешние и внутренние эффекты брендинга.

Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд- строительством, бренд-менеджментом или управлением бренда (брендингом). Для многих производителей само понятие "брендинг" тождественно понятию "лояльность потребителей к бренду компании".

Брендинг (branding , brandbulding ) как наука и искусство создания и продвижения бренда (торговой марки) с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему становится ключевой частью маркетинга.

В процессе брендинга бренд предстает сущностью, которая развивается во времени, – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателем совокупности функциональных, эмоциональных, смысловых элементов, имеющих отношение как к самому товару, так и к способам его представления.

Брендинг претендует на то, чтобы стать самостоятельным видом деятельности по производству, поставке конкурентоспособных брендов на особый рынок торговых марок (брендов) и управлению ими в качестве инструментов, играющих ведущую роль в обеспечении конкурентоспособности и успешности любого бизнеса в будущем.

Житель крупного российского города в день получает от 200 до 1000 рекламных объявлений, европеец – до 3000, а американец – 6000 и более. Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приобретает решающее значение.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация "Brand Institute Inc.", которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно – полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала , создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В то же время нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать – на сердце или на разум потребителя – зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых и создается любой бренд.

Таким образом, там, где основная ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах, например в качестве, ассортименте, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бренд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключительно эмоции.

На основании данных доклада исследовательского агентства "Genius Insight" "Сила бренда", среднестатистический потребитель заходит на "Googlc" с ноутбука "Sony Vaio", ест при этом "M&M"s", батончик "Hershey"s" или печенье "Огео". Опрос, проводимый агентством "Genius Insight" (6 тыс. пользователей Интернета в возрасте от 13 до 49 лет). Лидерами первой пятерки стали, соответственно, "M&M"s", "Sony", "Hershey"s", "Огео" и "Google". По оценкам специалистов, успех брендов-лидеров – в правильном управлении ими через раскрытие их сильных позиций. А потому, купив товар, потребитель не жалуется, что обещали одно, а дали другое.

Компаниям рекомендуется глубже изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и универсальные рецепты. Например, если бренд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Это подтверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения к бренду тем, что они не чувствуют внимания и заинтересованности производителей.

Бренды в современной экономике – мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары, в общем-το, не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.

См.: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ, под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2003.

В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.

Особенно важное значение придается понятию «бренд» в процессе приобретения товаров, относящихся к классу высокотехнологичных. Это, как правило, телевизоры, бытовая техника, компьютеры. Покупатель не имеет специальных навыков, чтобы только по внешнему виду оценить качество и надежность продукции данной торговой марки. И основным фактором, влияющим на выбор товара, является его принадлежность бренду определенной компании.

При этом рекламные компании не всегда играют главную роль. Довольно часто клиентская аудитория компании-производителя формируется и удерживается за счет особого отношения к ней, установления двустороннего диалога. При этом потребители имеют возможность получения всей необходимой информации о самой компании.

Основные шаги по продвижению бренда

Составлять план мероприятий, направленных на продвижение нового бренда, следует в самом начале процесса его разработки.

Программа по продвижению новой марки довольно обширна. Выделяют следующие этапы продвижения бренда:

Исследования

На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:

оценку новой марки и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
анализ конкурентной среды;
постановка определенных целей и прочие.

Эта информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки бренда.

Постановка цели и задачи

Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Теперь необходимо дать верную формулировку целей и задач продвижения. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько.

Самыми общераспространенными целями популяризации нового имени являются:

повышение узнаваемости марки;
формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
завоевание конкурентной аудитории;

Итогом верно выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.

Определение потребительской аудитории

Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.

Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:

работники компании;
фирмы-партнеры, фирмы-поставщики, дилеры;
покупатели, заказчики и прочие.

Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.

Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию .

Как правило, это:

сервисные центры, оказывающие всестороннюю поддержку;
дизайн;
построение отношений с инвесторами и т.д.

Разработка стратегии продвижения

После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения.

Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:

вид рынка;
на кого ориентирована стратегия;
стадия, на которой находится бренд.

Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.

Здесь выбирается вариант того, как будет проводиться позиционирование нового имени продукта.

Бюджет

Проводится составление сметы.

Воплощение стратегии в жизнь

Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного на популяризацию новой марки.

Оценка результативности проведенной работы

Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей.

Позиционирования бренда

Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова.

Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах:

продвижение;
приближение;
проталкивание.

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда :

рекламные акции;
сэмплинг;
мерчайндайзинг;
дилерские сети.

У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории.

Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от паира нового имени товара на потребительском рынке.

Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов. Бренд компании – это не банальный логотип и прекрасно разработанный и оформленный сайт. Это скорее совокупность впечатлений, которые вызывает название компании и, соответственно, отношение к ней всей заинтересованной категории лиц. Поэтому продвижение корпоративного бренда требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае.

Стратегии популяризации брендов

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:

Push (толкать);
Pull (тянуть).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.

Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.

Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.

Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.

Основная концепция продвижения нового бренда

В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.

Комплексное продвижение

Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.

Верное позиционирование нового имени возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.
Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке может изменяться и успешность бренда понижаться.

Проводят два вида аудита :

внутренний;
внешний.

Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.

Внутренняя аудиторская проверка

Данный процесс включает в себя следующие пункты:

каково видение, ведущие стратегии и предназначение компании, а также роль бренда в бизнесе;
определение слабых и сильных качеств не только нового продукта, но и компании в целом;
анализ маркетинговой деятельности.

Внешний аудит

Здесь проводятся следующие мероприятия:

анализируется рыночная среда;
проводится исследование тенденций развития рынка;
анализируется общее восприятие бренда потребителем;
проводится аналитическая оценка компаний-конкурентов, оцениваются преимущества и недостатки.

Маркетинговая стратегия

Немаловажным этапом позиционирования новой марки является момент формирования его восприятия. Для этого к применяемым стратегиям должен быть приложен четко и грамотно разработанный план. Следует помнить, что популяризация бренда – не простой показ красивых картинок на голубом экране или множество баннеров с его изображением, развешанных по всему городу. Это ежедневный процесс, который нуждается в четких аналитических расчетах и корректировке действий.

Важной составляющей в этом процессе является раскрутка нового продукта и в мировой паутине, потенциал которой просто не имеют границ. Существует довольно много проверенных способов:

продвижение через социальные ресурсы;
поисковые системы;
контекстная реклама и прочие.

При сетевом варианте продвижения имеет некоторые отличия.

Способы продвижения бренда

Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.

Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.

Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.

Технологии продвижения бренда

Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:

создание дилерской сети;
реклама;
организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
проведение презентаций или рекламных акций;
печатная реклама и множество других.

Раскрутка бренда таким способом — довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.

Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.

Это могут быть:

рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;
небольшие по размеру листовки;
красочный буклет;
полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.

Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.

Провокационный маркетинг

Неисчерпаемая кладезь невероятных идей, а также множество дополнительных способов продвижения торговой марки – провокационный маркетинг. Что он собой представляет?

Представьте ситуацию, когда главная площадка перед основным офисом превращается в раскрашенный яркими цветами логотип компании. Или весь дружный коллектив фирмы устраивает невероятные соревнования на главном проспекте города. Это яркие примеры провокационного маркетинга. Какие стоит использовать читайте в статье по ссылке.

Все приведенные примеры мероприятий не просто запомнятся людям. Они их шокируют и изумят, а значит, будут обсуждаться. Ваш знак увидят, запомнят, о нем будут говорить. Но ведь именно этого мы и добивались.

Социальные технологии

Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.

Построение стратегии популяризации новой торгового знака – дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».

Что это такое?

Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.

Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость.

Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.

Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.

Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики, интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме – это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей новоиспеченного торгового бренда.

Расширение бренда

Но часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда. Что скрывается за этим термином? Все достаточно просто.

Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели.

Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда.

Географическое растягивание

Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение.

Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе. Например, новый крем для загара едва ли будет востребован за Полярным кругом, но вот в Крыму, где от солнца требуется максимальная защита, он непременно найдет свою потребительскую аудиторию.

Поэтому растягивание географии продвижения бренда используется достаточно часто. И не только как способ расширить уже , но и захвата потенциально новых зон продаж.

Прямое общение с покупателями

Популяризация нового имени продукта в условиях современного мира просто невозможна без непосредственного контакта с покупателями продукта. Вариантов создания связей такого типа достаточно много, но базовым является network marketing. Он достаточно успешно применяется западными компаниями уже очень давно.

Технология этого маркетингового хода заключена в том, что только потребитель наиболее объективно может сообщать о плюсах и минусах продукта. Как правило, недостатки разобраны практически по полочкам.

Контактные телефоны, размещенные на упаковках продукта, визитка, приватная беседа с потребителем, анкеты для пользователей бренда – это прекрасные возможности получения необходимой информации. Пусть не слишком лицеприятной, но дающей возможность проработать все упущенные моменты.

Эти сведения становятся основой в процессе разработки обновленной стратегии пиара нового торгового знака, либо внесения необходимых изменений в основной структуре.

Маркетинговые инструменты

Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся.

телевизионная;
радиореклама;
реклама в печатных изданиях;
наружная;
расположенная на автотранспорте;
indoor

Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.

активизирование сбыта посредством торговых представителей;
активизирование потребительского сбыта;
direct marketing;
выставки, как возможность показа;
специализированные мероприятия;
трейд-маркетинг.

Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.

Интернет-маркетинг

Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире. Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:

поисковая оптимизация;
все виды рекламных технологий, которые мохно встретить в интернете;
SMM и вирусный маркетинг;
приобретение трафика;
рассылки, носящие тематический характер.

Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал.

Инвестиционное SEO (ISEO)

Инвестиционное SEO, как маркетинговый инструмент раскрутки бренда, – абсолютно новый способ продвижения через интернет. Основой этого метода является привлечение ресурсной базы действующей в тандеме с различными SEO-инструментами. Грамотно выстроенная стратегия поможет не просто ускорить коммерческий рост бренда, но и обеспечит его дальнейшее развитие.

Инвестиционное SEO – это цепь различных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости нового торгового знака. Здесь практикуется не искусственное привлечение трафика, а именно работа человека по продвижению бренда в поисковых выдачах основных систем Яндекс и Google.

В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально.

Если составить список наиболее популярных социальных интернет-ресурсов, то список лидеров возглавят:

Сюда стоит отнести такие социальные сервисы, как социальные закладки и сервисы подписок, в частности, Subscribe.ru, Google +1.

Существует достаточно много действенных способов. Это:

Создание тематической группы. Для этих целей отлично подходят лидеры из приведенного выше списка.
Кросспостинг. Эта услуга позволяет добавлять новости с сайта фирмы в различные блоговые сервисы: на Mail.Ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и прочие.
Отправка новостей в Twitter.
Работа с сервисом Subscribe.ru., где также возможно создание тематических групп, а также и индивидуальных рассылок.
Добавление новости в социальные закладки.

В совокупности все эти довольно не хитрые действия предоставляют дополнительный трафик на сайт компании. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда.

Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований. Алина Орлова/ автор статьи

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

Что такое брендинг и каковы его функции? Как проводится разработка и продвижение успешного бренда онлайн? Как создать логотип компании с помощью современных технологий?

Здравствуйте, друзья. На связи Александр Бережнов, предприниматель, маркетолог и постоянный автор сайта «ХитёрБобёр.ru».

В этой статье будем говорить о создании бренда онлайн. С каждым днем все больше компаний дают рекламу в Интернете, улучшают свои сайты, а некоторые проекты вообще существуют лишь во всемирной Сети и зарабатывают на продаже рекламы или оказании услуг. Разработка брендбука является важной ступенью в позиционировании и дальнейшем продвижении вашей компании, как на полках супермаркета, так и в борьбе за онлайн-продажи.

В отдельном разделе статьи я также расскажу, как мы создавали собственный бренд в Интернете - наш сайт ХитёрБобёр.ru, с чего начинали и какие «фишки» и приемы используем сегодня для эффективного продвижения и «самопиара».

1. Что такое бренд и брендинг – их влияние на развитие -онлайн и -оффлайн бизнеса

Современный потребительский рынок неразрывно связан с рекламой и маркетинговыми технологиями. Успешный бренд говорит сам за себя – он продаёт товар ещё до того, как покупатели его увидели.

Сегодня сложно найти цивилизованного человека, который не назвал бы с десяток успешных мировых брендов и известных торговых марок своей страны.

Всем знакомы такие «офллайн-бренды» как BMW, McDomalds, Лукойл, Mars, Газпром, БиЛайн, SONY, Coca-Cola, Nike, Армани и другие.

Однако в последние десятилетия появились и крупнейшие онлайн-бренды:

Я уверен, что вы хотя бы раз в жизни пользовались как минимум половиной из них.

Более того, активные покупатели (пользователи) всегда могут сказать, чем один бренд лучше другого и какими уникальными качествами обладает продукция от того или иного изготовителя.

В крупных компаниях брендингу уделяется максимум внимания: целые отделы занимаются созданием, продвижением и позиционированием брендов и логотипов фирмы.

Если вы хотите добиться успеха в своём бизнесе, то без разработки сильного и запоминающегося бренда не обойтись. Успешный бренд – это самый первый и самый эффективный способ повышения продаж и неотъемлемая часть торговой марки.

В состав бренда входят:

логотип;
фирменный дизайн (стиль);
представление потребителя о продукте;
эмоциональная характеристика товара или услуги;
слоган.

Бренд - это не просто звучное название, но и преимущества (выгоды), которые получает потребитель, когда приобретает товар определенной марки. Это своего рода гарантия качества и уверенность покупателя в том, что его не обманут.

Создавая успешный бизнес, нужно стремиться, чтобы качество продукта соответствовало ожиданиям целевой аудитории или превосходило их. Люди должны получать именно то, за что они платят и на что рассчитывают.

Бренд – всегда нечто большее, чем логотип или привлекательный символ. Это продукт или целая компания с положительным кредитом доверия и высоким уровнем поддержки потребительской аудитории.

Отношение целевой группы покупателей влияет на образ продукта и даже его свойства, но сам товар – всегда первичен. Если качественного продукта у вас нет, даже самый гениальный брендинг не поможет удержаться на потребительском рынке.

2. Этапы реализации эффективного онлайн-брендинга

Любой современный бизнес представлен в Интернете. Более того, часть коммерческих проектов работает исключительно внутри всемирной сети.

По этой причине создание брендов онлайн – вопрос особенно актуальный для текущих рыночных условий.

Если вы намереваетесь продавать свой товар в сети, вам нужен узнаваемый бренд. А каждому бренду или вновь созданному бизнесу нужен собственный сайт, через который будут продаваться его товары или услуги. Для этого я советую вам воспользоваться онлайн-конструктором сайтов Wix и создание сайта реализовать на нём.

По моему мнению это самый удобный и перспективный в сети конструктор сайтов с миллионами пользователей во всём мире.

Новейшие цифровые и информационные технологии, представленные разработчиками Wix, помогут без усилий сделать собственный онлайн-проект даже тем пользователям, которые понятия не имеют о программировании или работе с графическими редакторами.

Теперь переходим непосредственно к созданию брендов. Как и всякая ответственная задача, этот процесс выполняется поэтапно.

Этап 1. Определение целей и планирование

Главная ценность любого бизнеса определяется его пользой для других и как следствие - коммерческой эффективностью проекта.

Если ваш продукт полезен потребителю, его образ будет положительным, что неизбежно повлияет на продвижение самого бренда. А дальше позитивный бренд будет сам влиять на сознание и восприятие покупателя.

На начальном этапе необходимо поставить цели брендинга, разработать концепцию компании и создать стратегический план. Необходимо также определить целевую аудиторию и понять, какими будут каналы коммуникации с потребителями.

На данной стадии определяются также:

миссия бренда;
жизненный цикл бренда (на какой срок рассчитан активный период продукта или услуги);
место бренда в структуре компании;
бюджет.

Идеальный брендинг не обязательно означает затратный. Главное – качественное исследование аудитории и творческий подход.

Этап 2. Исследование рынка и конкурентный анализ

Анализ рыночной и конкурентной среды - важнейший этап эффективного брендирования. Под исследованием понимается грамотный анализ общей ситуации на рынке касательно продукции вашего сегмента. Сюда же относится определение ценовых параметров и изучение рынка сбыта.

Необходимо также понять, как долго бренд сможет сохранять своё присутствие на рынке, характерна ли для него зависимость от сезона, каковы региональные особенности потребительской аудитории.

Важный пункт – анализ конкурентов. Большая ошибка думать, что вас примут на рынке с распростертыми объятьями. Ошибочное заблуждение – относиться к конкурентам снисходительно и недооценивать их.

Выявление сильных и слабых сторон конкурирующих компаний – целое искусство. Эксперты говорят, что никто не проведёт полноценный конкурентный анализ лучше самого владельца бизнеса.

Этап 3. Разработка названия и фирменного стиля

О выборе запоминающегося и сильного названия для компаний или коммерческих продуктов написаны целые тома. В рамках данной статьи мы укажем основные признаки эффективного названия.

Вот они:

лаконичность (чем короче название, тем легче его запомнить);
фонетическое благозвучие;
осмысленность (даже у непонятного названия должен быть скрытый смысл);
уникальность.

Идеально, если название имеет прямое отношения к деятельности вашей компании. Уникальный бренд стоит зарегистрировать в патентной организации (в РФ это Роспатент). Правовая защита – основа успешного развития бренда в будущем.

Обратите внимание на то, что бренд зарегистрированный в форме торговой марки ™ , может принадлежать только юридическому лицу.

Благозвучное и удачное название – только половина дела. Теперь нужно создать уникальный дизайн и визуальный стиль бренда – эту задачу можно поручить опытному дизайнеру либо воспользоваться современными технологиями – уже упомянутым конструктором Wix.

Используя конструктор сайтов Wix, мы без труда «набросали» сайт возможного консалтингового агентства ХитёрБобёр.ru

Вот как выглядит его шапка (скриншот):

Скажем честно, это мощнейший инструмент для тех, кто вообще не владеет различными технологиями, такими как html, css и хочет за час-полтора создать себе профессиональный сайт.

Когда вы попадаете на сайт конструктора, то вам предлагается выбрать тип сайта, который вы планируете создать:

Приятно, что разработчики так внимательно подошли к потребностям пользователя.

Что понравилось лично нам при работе с данным конструктором – это гибкость каждого элемента.

Например, если это картинка, то десятки ее видов и цветовых схем оформления помогут создать определенное настроение сайта в зависимости от вида деятельности, которым вы занимаетесь.

То же самое можно сказать о шрифтах при использовании Wix - здесь все как в известном редакторе Word – настраиваются размер, цвет, текста, выравнивание и другие привычные параметры.

Сейчас очень популярным типом сайта стали одностраничники или лэндинг пейдж. Нет проблем – на этом конструкторе можно создать профессиональный лэндинг с эффектами и уникальными «сочными» картинками.

Как только сама тема сайта готова, вы нажатием одной кнопки можете опубликовать ее в Интернете в виде полноценного сайта.

Вам останется лишь запустить трафик на созданную страницу и получать клиентов.

Поэтому, друзья, при создании бренда онлайн, если вы не хотите «заморачиваться» со сложными технологиями, программными кодами и дизайном, искренне рекомендуем вам Wix в качестве профессионального инструмента.

Можно сказать, что Викс – это ваш бесплатный вебмастер, который реализует любые ваши пожелания, превратив создание сайта в простое и увлекательное занятие.

Этап 4. Позиционирование бренда в Интернете и его продвижение

Позиционирование – выбор уникальной позиции для бренда в сознании потребителя. В идеале продукт, услуга или компания должны занять в восприятии покупателя свободную нишу и ассоциироваться с уникальными выгодами.

Профессиональный подход предписывает разработку «брендбука» - руководства, в котором четко прописано, как именно используется бренд, какова его миссия и основная идея.

Для продвижения разрабатывается медиа-план и подготавливается рекламная кампания. От грамотной рекламы зависит, дойдёт ли новое послание до целевой аудитории или застрянет где-то на полпути к ней.

Этап 5. Оценка эффективности

Проверка эффективности – это комплекс мероприятий, позволяющих провести оценку действующего бренда после его «запуска в массы».

Мониторинг проводится либо в форме выборочного опроса аудитории, либо посредством профессионального аудита деятельности компании.

Говоря простыми словами, бренд можно признать эффективным, если после его создания и продвижения прибыли компании или организации заметно повысились.

Но здесь же стоит понять, насколько именно благодаря удачному бренду (логотипу) вырос объем продаж.

В таблице ниже я наглядно представил этапы и шаги разработки привлекательного бренда в том числе онлайн:

3. Пять свойств сильного бренда в Интернете

Брендинг, проведенный по всем правилам, обязательно даст положительный результат: ваш продукт (сайт) станет узнаваемым, в сознании потребителя сформируется положительный образ предложения.

Какими свойствами обладает сильный бренд? Эти же самые свойства относятся к брендингу в целом, неважно идет речь об онлайн-проектах или офф-лайн бизнесе.

Перечислим их в порядке значимости.

Свойство 1. Честность

Компания, которая честна с потребителем, имеет больше шансов на формирование у бренда положительного имиджа. Настоящий бренд никогда не обманывает аудиторию и не заигрывает с ней.

Если фирма показывает через свой логотип (слоган) заниженные или завышенные ожидания, это напрямую отражается на уровне продаж. Следовательно, нужно стремиться к предельному соответствию предложения и ожиданий потребителей.

Свойство 2. Узнаваемость

Узнаваемость – это простота и доступность. Данные качества помогают бренду реализоваться во всех остальных направлениях.

Чтобы сделать бренд узнаваемым, нужно ориентироваться на психологию потребителей и опираться, в первую очередь, на выгоды, которые товар даёт клиенту.

Пример грамотного применения данного свойства – реклама всем известного шампуня, который стойко позиционируется в сознании покупателя как средство от перхоти №1.

Свойство 3. Уникальность

Бренд, который не похож на другие бренды, испытывает минимум негативного воздействия со стороны конкурентов.

Необходимо добиваться, чтобы ваш товар был уникальным и неповторимым на потребительском рынке как в функциональном плане, так и в плане эмоций, которые он вызывает.

Свойство 4. Целостность

Целостность – это узнаваемость бренда на всех уровнях коммуникации с аудиторией. Это результат тщательно проделанной работы дизайнеров и маркетологов.

Целостность означает, что все вложенные в продукт затраты на 100% работают на его положительный имидж. Если бренд недоработан в какой-то точке, его продвижение будет напоминать «глухой телефон» - вы говорите, но аудитория вас не слышит.

Свойство 5. Максимальный охват аудитории

Очевидно, что бренд, который у всех на слуху и на виду, приносит максимальную прибыль. Старайтесь продвигать свой бренд всеми способами, которые вам доступны.

Существуют десятки способов продвижения продукта в Интернете и каждый год появляются новые эффективные методики. Используйте их раньше других, и ваш «месседж» дойдёт до каждого потенциального потребителя.

4. Кейс «ХитёрБобёр.ru» - как мы создали популярный онлайн-бренд с нуля

Друзья, небольшая практическая история для маркетологов и просто интересующихся людей о том, как мы создали свой популярный онлайн-бренд.

Около 4-х лет назад с мои другом и бизнес-партнером Виталием мы создали персональный блог - «Хитёр Бобёр».

Название

Выбирая название, мы выписали на лист бумаги 74 варианта. Каждый их них должен был отвечать нескольким фундаментальным критериям.

Вот они - параметры отбора названия бренда нашего сайта:

Запоминаемость. Название должно «врезаться» в память и долго в ней находиться.
Рифмованность. Исходя из первого критерия по своему опыту скажу, что рифмованные бренды и названия лучше запоминаются.
Интрига. Человек, услышав интригующее название сайта уже хочет на него зайти. Ведь интересно же, что там для него подготовил «Хитрый Бобёр» ;)
Простота. Название должно быть простым. Мы сразу отмели варианты вроде «Инфобизконсалт.ру» «БизнесМастерГуру.ру» и тому подобные.
Свободное и релевантное доменное имя. Также хотелось, чтобы написание домена латиницей было 100% идентично русскому названию бренда..

Позиционирование

Исходя из названия, мы позиционируем своей сайт как проект для начинающих предпринимателей и людей с активной жизненной позицией. Сам бренд нашего сайта в Интернете ассоциируется с хитрым и умным животным, которое научит чему-то новому и нестандартному.

Кроме этого, финансово состоятельных и предприимчивых людей часто называют бобрами , этот момент мы также учли при создании бренда.

Вообще, чтобы полностью сформировать правильное позиционирование бренда или предложения, необходимо ответить на несколько вопросов.

Давайте ответим на эти 7 вопросов с точки зрения позиционирования бренда сайта «ХитёрБобёр.ru»

Кто? ХитёрБобёр.ru
Какой? Уникальный сайт, предоставляющий экспертные материалы от практиков малого бизнеса.
Для кого? Для начинающих предпринимателей, действующих бизнесменов и людей с активной жизненной позицией.
Какая потребность? Актуальная информация по способам ведения бизнеса и заработку денег в Интернете и реальной жизни.
Против кого? В отличие от конкурентов и аналогичных сайтов мы пишем для простых людей, без заумных схем и сложных терминов.
В чем отличие? Все советы экспертов, инструкции и предложения проверены на практике ЛИЧНО авторами статей.
Таким образом? Вы получаете готовые пошаговые практические технологии для открытия бизнеса и заработку денег с личной поддержкой авторов проекта.

Брендирование

Как видите, у нас есть несколько «точек брендирования» и элементов использования фирменного стиля на сайте. Благодаря этим приемам нас часто цитируют, добавляют сайт в закладки, размещают на нем рекламу.

Какие элементы (составляющие) используются на сайте как «брендовые»:

фирменные цвета (желтый, темно-синий);
логотип (расположен в шапке и футере (подвале) сайта;
брендирование картинок на сайте;
упоминание в приветствии сайта название «ХитёрБобёр.ru»

Несколько слов о логотипе сайта. Как видите Бобер у нас добрый, одна рука у него находится в открытой позиции, как бы призывая «погостить» (остаться) на сайте и изучать материалы проекта.

Продвижение

Поисковое продвижение. Осуществляется за счет специально разработанной технологии написания и оптимизации материалов сайта. Об этом вы можете прочиать в нашей отдельной статье про составление .
«Сарафанное радио» и прямые заходы из закладок. Здесь используется продвижение на счет элементов «вирусного маркетинга», основой для которого является интрига и юмор, заложенные в названии сайта.

Подведем итоги раздела.

Именно так мы создавали, и после нескольких недель стараний разработали нашего «Бобра». Теперь у нас есть не только онлайн-брендирование, но и другая атрибутика.

Атрибуты бренда «ХитёрБобёр.ru»:

Когда у нас спрашивают, чем вы занимаетесь и мы отвечаем, что ведем свой популярный сайт с таким-то названием, у людей сразу появляется улыбка.

Самое главное - название запоминается и сайт хочется посетить хотя бы из любопытства.

А в следующем разделе я коснусь правил разработки логотипа, так как в прошлом несколько лет работал дизайнером и создал ни один логотип для разных заказчиков.

Разработав название уникального бренда, вы показали миру, кто вы есть и чего хотите. Теперь нужно добавить к продукту (имени компании) уникальный знак или написание, чтобы выделиться среди других.

Эффективный логотип всегда имеет некий внутренний посыл, если хотите – содержит краткую историю успеха. Символ должен имеет эмоциональную составляющую и неповторимый стиль.

Как правило, для разработки логотипов чаще всего используются графические редакторы векторной графики: Adobe Issustrator и Corel Draw - лидеры рынка.

Реже для этой цели используют и Фотошоп, но так как эта программа в основном предназначена для работы с растровой графикой, для решения такой задачи профессионалы для рисования логотипов ее почти не используют.

Сейчас для разработки логотипов используются онлайн-программы и различные сервисы.

Если вы не сильно владеете профессиональными инструментами дизайнера, то в этом случае сможете воспользоваться более простыми решениями.

Например, популярная платформа для создания сайтов Wix располагает функцией создания логотипов. Используя возможности данного конструктора вы без проблем разберетесь для виртуальной среды и сможете сделать это самостоятельно.

Как видите, современные технологии позволяют стать творцом и художником каждому, кто этого хочет. Это просто, доступно и очень эффективно.

Несколько дизайнерских советов по созданию логотипов:

хороший логотип должен одинаково выразительно выглядеть и на упаковке, и на странице журнала, и на экране компьютера;
качественный символ передаёт клиенту атмосферу продукта и подчеркивает его преимущества;
эффектный логотип всегда работает на общую идею компании;
особое внимание уделяйте цвету – он должен соответствовать духу вашей фирмы и воздействовать на эмоции потребителя;
время от времени логотип нужно дорабатывать в соответствии с актуальными тенденциями в маркетинге;
не стоит зацикливаться на дизайне: главное - не сама картинка, а её внутренний посыл.

Идеальный логотип работает на бренд годами и всегда соответствует целевой аудитории. Удачно созданный символ продукта или фирмы, в который вложены материальные и творческие ресурсы, поможет сэкономить на рекламе и прочих издержках в будущем.

6. Заключение

Подведём итоги, друзья. Брендинг – это обширная и весьма перспективная область приложения усилий для эффективного позиционирования вашей компании как в оффлайне, так и в Интернете.

Формирование положительного имиджа бренда – дело длительное и кропотливое. Однако удачный брендинг всегда окупает себя, причём многократно.

Ценность бренда – это очень важный элемент, который способен обеспечить компании долгосрочный рост прибыли и стабильное положение на рынке (в своей отрасли). Брендирование становится настоящим оружием в конкурентной борьбе.

Я желаю вас успехов в деле создания разработки своих брендов и прошу вас оценить статью.