Маркетинговая деятельность некоммерческой организации: сущность, роль и специфика. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Привлечение внимания к бренду
Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.
Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная очень показательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизводственную сферу
Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя. Его противники, защищая традиционную концепцию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ориентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.
В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практического цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию потребителя.
Тем не менее, простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.
Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная проблема любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?
Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова, Один «рынок» - потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.
В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.
Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном счете, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось, или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.
Однако такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспечением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представительства сферы бизнеса.
Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Главная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.
Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятельность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков; б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему Здесь не место вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.
Некоммерческие организации (ИКО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО. МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.
Маркетинг идей (программ)
В этом виде СМ производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркивалось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).
Маркетинг социальных институтов
Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.
Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например театров.
Маркетинг музеев
Музеи занимаются предоставлением различных услуг, которые могут быть классифицированы по нескольким признакам.
С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.).
Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта, почты и т. д.
С точки зрения культурной значимости услуги музеев делятся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.
С точки зрения подлинности услуги музеев можно классифицировать на первичные и вторичные.
Первичные услуги представляют собой нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экскурсия, концерт и др.).
Вторичные услуги или вторичный продукт - результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация музея, но также привлечение дополнительных финансовых средств.
Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к установлению входной платы в музей - западноевропейский и американский подходы.
Первый подход к установлению входной платы в музей является наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользуются студенты и музейные работники. Расходы на обслуживание западноевропейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в большинстве случаев это не выполняется.)
Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.
Особого внимания заслуживает ценовая политика Метрополитен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.
В результате, нефиксированная входная плата и добровольный характер пожертвований в американском подходе открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевропейской ценовой политики.
Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экспозиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоянными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается отдельная плата.
В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к которым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные отделы, сувенирные магазины и т. д.
Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в музеях большую популярность получили такие независимые каналы распределения, как реализация сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венецианский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предоставляют коммерческим предприятиям права пользования своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.
Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.
Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропаганде относятся размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ и др.
Маркетинг театров
В Российской Федерации существуют театры как государственные (федерального, республиканского, краевого, областного и городского уровней финансирования), частные и общественные организации. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.
В США бюджетные средства привлекаются в незначительной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метрополитен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходуется на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на человека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долларов, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тенденциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.
В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спектакли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.
Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрителей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к культурной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.
Последние два источника финансирования срабатывают в современных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.
В принципе следует, очевидно, различать в театральном маркетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж).
Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:
^ государство (как источник финансирования по нормативам и в виде госзаказа);
^ население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (включенности в театральную жизнь);
^ туристов;
^ средства массовой информации;
^ творческие союзы и объединения (как организаторы конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей);
^ благотворительные общественные организации;
^ спонсоров (юридические и физические лица);
^ посредников (как организаторов гастролей);
^ конкурентов (в плане сотрудничества).
Товарная стратегия театрального маркетинга в недифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее распространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.
Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.
Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллективах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.
Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).
Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.
Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориентирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выездные гастроли.
Маркетинг мест (территорий)
Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).
Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников - делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.
Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декларируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и реально невостребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.
Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональных образов) СПб, фигурирующих и декларируемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ СПб как «Города-героя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.
Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларироваться - шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и экономической безответственностью, лишенным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций.
1. «Северная столица». Это образ СПб как города-политического центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Великий город с областной судьбой» продолжает быть поставщиком российских политических новаций радикального характера (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммунистического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирателя земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.
2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра международных экономических и транспортных связей России с Западным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, основанная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Черное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием современных транспортных средств и коммуникаций, к сожалению, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, современные коммуникации и средства связи делают более эффективными международные контакты с выходом непосредственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность международных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в связи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром научного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и биржевого дела, развития СПб как центра международного сотрудничества и посредничества, как «города-брокера». Таким образом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конкретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предполагает серьезные вложения в создание современной информационной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, практически не имеет.
3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Европу» конкретным содержанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строительство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Однако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспективой строительства новых более современных российских портов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выраженный стратегический характер.
4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (постарения населения, превышения смертности над рождаемостью), дороговизны обучения и транспортных расходов - становится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концентрируется при современных производствах, размещенных зачастую в провинции. Поэтому перспективы этой идентификации, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образованием преимущественно гуманитарного профиля и в сфере художественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).
5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышленного потенциала СПб связано с военно-промышленным комплексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.
6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все возможности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандартам, недостатков сервисного обслуживания как гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого качества услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.
7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выставочных и концертных залов. Более того, именно наличие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приоритетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.
Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентификаций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населения, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект развития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города. Культура впервые в истории города из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказываются и сохраняющие перспективу традиционные функциональные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющихся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:
8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует образы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его традиционных образов. Она лишена имперских амбиций, противопоставления (пусть даже неявного) России остальному миру связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощному культурному центру, каковым является СПб.
9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее полный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается инициатором и проводником (транслятором) практически всех модернизаций российского общества, экономики, промышленности, политики («колыбель трех революций»), науки, образования, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города, представляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения традиционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культурный комплекс.
Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой и некоммерческой деятельности, привлечение туристов.
В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.
Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориентации? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные потребности.
Рис. 1. Маркетинговая деятельность в НКО через призму некоммерческого продукта
Некоммерческий продукт - это комплекс, состоящий из выгод, которые получит целевая аудитория и члены общества от реализации «желаемого поведения», как самого «желаемого поведения» так и товаров и услуг, служащих подкреплением в реализации поведения. Таким образом, когда исследователь формирует вопросы для респондентов, связанные с некоммерческим продуктом, он должен учитывать фактор многоуровневости продукта и в результате исследования получить информацию по каждому из уровней продукта.
В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые обеспечивает продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров. То есть информация, которую организация получает в связи с некоммерческим продуктом, должна отвечать на следующие два вопроса: на каком этапе развития находится каждый из уровней продукта в данный момент и какие изменения верхних двух уровней продукта необходимы, чтобы его базовая идея (иначе говоря, миссия организация) была реализована.
Представим НКП, который предлагает рынку ЦЛП в рамках основного направления деятельности, в соответствии с маркетинговой теорией о товаре (рис. 2). Данная информация поможет нам лучше понять запрос руководства организации на тот материал, который следовало получить в ходе проведения маркетингового исследования .
Рис.2. Уровни НКП, предлагаемого ЦЛП, в рамках основного направления деятельности
Основной вывод, который мы можем сделать из представленной схемы, - организация не может только заниматься с ребенком (например, многие государственные учреждения для детей с нарушениями развития предлагают услуги логопеда: занятие длится 30 минут, врач выполняет с ребенком определенные упражнения, задает домашнее задание и прощается до следующего раза; если занятие не приносит результата - с ребенком перестают заниматься). Весь спектр деятельности Центра направлен на то, чтобы ребенок постепенно входил в общество, принимал участие в жизни общества наравне с обычными детьми (имел собственное жилье, возможность получить образование, найти работу, путешествовать и т. п.). В реальности люди с особенностями развития проживают всю жизнь в закрытых интернатах вместе с такими же, как они, где их жизнью распоряжаются государственные служащие.
На основе вышесказанного, кратко были сформулированы цели маркетингового исследования: выявить, насколько все элементы комплекса маркетинга отвечают требованиям целевой аудитории (товар с подкреплением); определить степень самостоятельного решения проблем целевой аудиторией при помощи и поддержке ЦЛП (товар в реальном исполнении); получить информацию о тех видах помощи, в которых еще нуждаются представители целевой аудитории, но которые не предоставляются в ЦЛП (базовая идея Продукта).
Целевая аудитория
Предлагая рынку НКП, организация, в первую очередь, работает с определенной целевой аудиторией. В целом, целевая аудитория НКО - это люди, столкнувшиеся с разного рода социальными трудностями, и чаще всего это социально уязвимые категории населения. Данная аудитория требует от сотрудников организаций, решившим ей помочь, очень большой работы над собой: это и понимание, и терпение, и выдержка, и наличие определенных моральных принципов, неординарный (чаще и не общепринятый) взгляд на проблему и ее решение и многое другое.
Обычно миссия и цели деятельности НКО дают понимание того, кто является основной целевой аудиторией данной организации. Более глубокое знакомство с различными направлениями ее деятельности позволяет выявить сегменты бенефициаров. Если говорить языком социального маркетинга, целевая аудитория в широком смысле - это люди, чье поведение может оказывать отрицательное влияние на них самих, окружающих и общество в целом. Поэтому, с одной стороны, целевая группа НКО - это люди, которых коснулась та или иная социальная проблема , с другой стороны, - это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации), либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы, кроме того, быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации или быть просто равнодушными и др. Каждый сегмент целевой аудитории требует тщательного изучения, а именно: всевозможных мотивов, причин, стимулов, служащих основанием для определенного поведения представителей аудитории. При этом следует помнить, что чем больше людей организация желает охватить, тем больше методик ей придется узнать, чтобы «достучаться» до каждого бенефициара. Это связано, во-первых, с тем, что каждый человек - индивидуален, во-вторых, с тем, что социальные проблемы, с которыми сталкиваются люди, имеют различную степень тяжести (например, в семье ребенок не может адаптироваться к коллективу в школе или в семье родился ребенок-инвалид). Обратимся к примеру ЦЛП.
Основной целевой аудиторией ЦЛП являются люди с нарушениями развития, - интеллектуальными, эмоционально-волевыми, речевыми и двигательными, трудностями в общении, проблемами школьной адаптации и успеваемости - а также их семьи. Проблема инвалидности является достаточно серьезной в РФ, так как часто детям с инвалидностью ставят диагноз «необучаемый» и не дают возможности интегрироваться в общество . Когда возникла потребность в проведении исследования и получения от родителей «обратной связи», руководство уделяло большое внимание подготовке исследователя к сбору информации: первое время исследователь присутствовал на занятиях с родителями и детьми, тестировал вопросник в присутствии педагогов, вопросы анкеты обсуждались со многими специалистами, на основании их замечаний вносились коррективы, кроме того, за исследователем постоянно наблюдало руководство. Вся эта процедура необходима для того, чтобы понять, способен ли исследователь установить контакт с конкретной аудиторией. Следует также добавить, что изучение аудитории исследователем необходимо не только для установления с ней в дальнейшем контакта, но и для подготовки таких вопросов, ответы на которые позволяли бы получить желаемую информацию.
Характеристики определенной целевой аудитории играют также важную роль на этапе разработки методики сбора данных. Важно выбрать те методы сбора информации, которые являются наиболее комфортными для аудитории при взаимодействии с исследователем. Например, для проведения описываемого исследования в ЦЛП такой метод, как телефонное интервью, не мог быть использован, так как, с одной стороны, респонденты в домашних условиях имеют ограниченное количество времени, с другой стороны, не видя реакции бенефициара, нельзя получить достоверный ответ на некоторые вопросы. По этой же причине важно правильно отбирать респондентов для применения определенной методики: например, не все родители в ЦЛП готовы были беседовать, к тому же некоторые могли находиться в тяжелом положении в момент интервьюирования. В таком случае родителей спрашивали, готовы ли они принять участие в анкетировании.
Обычно большой объем информации, касающийся целевой аудитории сотрудники организации получают в ходе проведения социологических исследований. Отличие социологического исследования от маркетингового заключено в объекте изучения: объектом социологического исследования является какое-то социальное явление, например, изменение отношения родителей к рождению ребенка-инвалида, для маркетингового исследования целевая аудитория рассматривается в качестве получателя некоммерческого продукта. Информация, полученная в ходе проведения другого рода исследований, является существенной для понимания аудитории и нахождения других оптимальных путей принятия ею «желаемого поведения».
Цена
Когда речь идет о ценообразовании в некоммерческом секторе, сотрудники организации сталкиваются с вопросом оценки не только денежных затрат, но и неденежных расходов, связанных с воплощением «желаемого поведения». К тому же подходящий уровень цены (их может быть несколько), который может установить организация, зависит от возможностей основной целевой аудитории. Например, если организация оказывает помощь детям с нарушениями развития, финансовые возможности семей могут варьировать от ниже среднего до высоких. Следовательно, цена на услуги может находиться в диапазоне от нуля (для представителя целевой аудитории) до суммы компенсации полных затрат (всех необходимых денежных расходов, связанных с оказанием данного вида услуг). Маркетинговые исследования служат цели сегментирования целевой аудитории с точки зрения их возможности оплачивать предоставляемые услуги, другими словами, они служат для проектирования кривой спроса.
Процесс ценообразования в НКО, так или иначе, связан с ее фандрайзинговой деятельностью. Если организация получает средства от бенефициаров, даже в небольшом объеме, это означает, что она в меньшей степени сталкивается с необходимостью привлечения средств извне.
Кроме того, в ходе маркетинговых исследований организация может обнаружить различные группы бенефициаров, которые могут оказывать помощь организации другими способами (кроме финансовой поддержки): помогать организовывать мероприятия, проводить семинары, участвовать в ЯД-кампаниях и т. д.
Каналы распределения
Что касается каналов распределения продукта, на первый взгляд может показаться, что результатом маркетингового исследования может служить информация, относящаяся к внутреннему порядку в помещениях организации, удобству получения тех или иных това-ров/услуг. Хотя данная информация является весьма полезной и может не всегда в полном объеме учитываться сотрудниками организации, однако чаще всего основные неудобства, с которыми сталкиваются представители целевой группы, известны руководству. Причины их существования лежат в отсутствии у организации возможности в данный момент их устранить. Однако те НКО, которые считают, что единственным критерием в выборе канала распределения является бюджет, допускают ошибку. Места для приобретения некоммерческого продукта должны быть подходящими для каждого представителя целевой аудитории. Это может быть помещение в родственной организации, с которой удалось договориться, или помещение, которое оказалось свободным и которое готов предоставить получатель продукта для реализации целей организации и т. п. Такого рода информация может быть получена путем целенаправленного проведения маркетинговых исследований с партнерами организации, с целевой аудиторией и т. д. Единственное правило - не ограничивать поле работы, темы для опросов исследователя, а также не упускать из виду те варианты решения проблем, которые может предложить респондент.
Продвижение некоммерческого продукта
Когда мы говорим о продвижении некоммерческого продукта, мы предполагаем, что основная цель работы специалиста по продвижению - убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. Однако каждый представитель целевой аудитории (в данном случае это может и бенефициар, и благотворитель, который раздумывает над вопросом финансирования организации) - это индивидуальность, поэтому задача организации заключается не просто в ознакомлении с продуктом организации, а в поиске тех необходимых рычагов, которые, действуя на бенефициара, позволят ему увидеть продукт со стороны, способствующей добровольному изменению его отношения к продукту. Следовательно, в ходе разработки коммуникационного обращения и выбора канала его доведения, результаты маркетинговых исследований могут быть полезны в следующем:
- обращение к конкретной целевой аудитории должно заинтересовать ее;
- обращение должно содержать выгоду для конкретной целевой аудитории;
- обращение должно мотивировать конкретную целевую аудиторию к действиям (желательно указанным в сообщении);
- обращение должно содержать альтернативные варианты действий для целевой аудитории;
- канал доведения сообщения должен быть удобен для целевой аудитории (использоваться ею чаще всего).
Фандрайзинговые и маркетинговые исследования
Наконец, обратимся к фандрайзингу. Данная деятельность в России в основном свойственна некоммерческим негосударственным организациям. Как упоминалось выше, фандрайзинг - это деятельность по поиску и привлечению разнообразных необходимых ресурсов в организацию: трудовых, финансовых, материальных идр. Говоря о роли маркетинговых исследований в данной деятельности, автор выделил две группы ресурсов: партнеры и конкуренты, а также финансовые ресурсы организации.
Партнеры и конкуренты
К партнерам в данном случае будем относить волонтеров, сторонников деятельности организации и непосредственно партнеров, или участников совместных действий. Перечислим некоторые задачи маркетинговых исследований в работе с партнерами организации:
- какое количество сторонников у организации, на какие действия в поддержку или помощь организации они готовы, каков их интерес в участии и мотивация, каким образом можно увеличить количество сторонников.
- причины, по которым люди идут работать добровольцами в данную НКО, каковы их ожидания от работы в организации, что может их удержать в организации в качестве добровольцев или стимулировать войти в штат.
- какие организации могут быть партнерами с данной НКО в ее постоянной деятельности, при реализации отдельных проектов, мероприятий (т. е. какие организации имеют смежные интересы), каков интерес каждой из организаций.
Часто волонтеры и сторонники - это люди, которые могут оказывать организации помощь на разных этапах реализации ее проектов, так как обычно это люди разных профессий, с разным опытом, интересами, уровнем квалификации и различными деловыми связями. Важно определить, что, в какие сроки, при каких условиях может сделать для организации каждый из этих людей. С этой целью их необходимо разбивать на сегменты и собирать о них как можно более полную информацию.
Что касается конкурентов, независимо от того, о какой некоммерческой организации идет речь, цель маркетинговых исследований - изучить структуру рынка (в т. ч. и смежных рынков), на котором функционирует организация, и действия его участников. Конкурирующие организации могут служить полезным источником идей относительно некоммерческого продукта, установления цены, мест предоставления продукта, разработки коммуникационных обращений, организации мероприятий по привлечению средств и т. д. Успешные действия конкурентов могут быть адаптированы под цели собственной НКО.
Важно помнить, что работа, как с партнерами, так и с конкурентами,предполагает создание и ведение подробной базы данных, которая должна постоянно обновляться.
Финансовые ресурсы организации
Границы выбора источников поступления средств в НКО определяются на этапе выбора организацией организационноправовой формы. Обратимся к примеру ЦЛП. Данная организация является благотворительной общественной организацией. В соответствии с законом № 135-ФЗ (ст. 15) источниками формирования имущества благотворительной организации могут быть:
- Собственные средства организации: взносы учредителей благотворительной организации, членские взносы (для благотворительных организаций, основанных на членстве), доходы от внереализационных операций, включая доходы от ценных бумаг, доходы от разрешенной законом предпринимательской деятельности, доходы от деятельности хозяйственных обществ, учрежденных благотворительной организацией.
- Государственные средства: поступления из федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации, местных бюджетов и внебюджетных фондов.
- Привлеченные средства: благотворительные пожертвования, в том числе носящие целевой характер (благотворительные гранты), предоставляемые гражданами и юридическими лицами в денежной или натуральной форме, поступления от деятельности по привлечению ресурсов (проведение кампаний по привлечению благотворителей и добровольцев, включая организацию развлекательных, культурных, спортивных и иных массовых мероприятий, проведение кампаний по сбору благотворительных пожертвований, проведение лотерей и аукционов в соответствии с законодательством Российской Федерации, реализацию имущества и пожертвований, поступивших от благотворителей, в соответствии с их пожеланиями) и иные не запрещенные законом источники. Соответственно, каждый из допустимых источников финансирования деятельности организации - это потенциальная возможность поступления средств на реализацию ее миссии. Следовательно, каждую из трех групп источников следует рассматривать в качестве программы, целью которой является получение необходимого объема средств (данный показатель обычно задается стратегическим планом организации). Реализация программы представляется в виде плана, где указываются задачи, стратегии достижения, ряд мероприятий, необходимые ресурсы, сроки выполнения (если организация применяет сценарный подход, то план готовится, исходя из трех сценариев - оптимистического, реалистического, пессимистического - где основной критерий различия - вероятность достижения поставленных задач).
В данном случае, результаты маркетинговых исследований, с одной стороны, играют роль компаса - какой источник выбрать, с другой - путеводителя - как получить запланированные объемы средств. Но главное, следует понимать, что каждый источник поступления средств - это своего рода целевая аудитория, с которой работают сотрудники НКО и у которой уже есть или может возникнуть определенный интерес в финансировании деятельности данной организации. Поэтому маркетинговые исследования - это еще и инструмент, который помогает понять, в чем заинтересован донор.
Таблица Методы проведения маркетинговых исследований в зависимости от источника поступления средств в НКО
Ниже в таблице приведены некоторые возможные виды маркетинговых исследований в зависимости от источников поступления средств.
Следовательно, можно отметить, что в условиях российской действительности эффективное управление такими источниками поступлений, как добровольные пожертвования, предполагает проведение регулярных маркетинговых исследований, с одной стороны, по причине существования жесткой конкуренции и необходимости поиска новых доноров, с другой стороны, из-за необходимости удержания имеющихся доноров, установления доверительных отношений и поддержания их лояльности. Практика показывает, что взаимодействие с государственными структурами и российскими грантодающими организациями в основном строится на личных контактах, поэтому маркетинговые исследования ограничиваются поиском вторичных данных, созданием и обновлением баз данных, историй успеха организаций и т.д. В случае если НКО занимается собственной предпринимательской деятельностью, цели и характер маркетинговых исследований подобны проводимым исследованиям в коммерческой организации.
Если полагать, что макроцель любой организации – удовлетворение определенных потребностей людей. На микроуровне организация может быть нацелена на получение наибольшей прибыли (коммерческое предприятие), на максимизацию социального эффекта (некоммерческая организация).
Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. 2nd ed. 2002.
Фандрайзинг – это процесс поиска и привлечения денежных средств и иных ресурсов организации с целью реализации как определенного социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения»
Краткая характеристика исследования, на которое автор ссылается в данной статье: 1. Общая цель – выяснить запросы представителей основной целевой аудитории ЦЛП (родители людей с нарушениями развития), понять, насколько та помощь, которую они получают в организации, соответствует их ожиданиям, определить, что родителям не нравится в оказываемой помощи; 2. Качественное исследование, работа с первичной и отчасти со вторичной информацией; 3. Методы сбора данных – глубинное интервью, фокус-группа; 4. Количество опрошенных респондентов: 31 человек.
Социальная проблема – это несоответствие между существующим и необходимым (желаемым) состоянием в массовом поведении и действиях людей, уровне удовлетворения их потребностей, затрудняющее жизнь социальных групп, общностей и общества в целом и требующее коллективных усилий по его преодолению // Компьютерный практикум по методологии и методике социологического исследования.
По официальной статистике, из 590 тыс. российских детей-инвалидов образование получают лишь 250 тыс. (около 40%). В том числе школы посещают 140 тыс. детей, 70 тыс. ходят в специальные школы, а еще 40 тыс. учатся на дому. Более 200 тыс. детей-инвалидов не учатся совсем.
Некоммерческий маркетинг
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, – органы власти или спонсоры.
Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц – спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.
От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.
Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения – управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.
Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».
Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, – это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.
Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.
Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.
Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.
Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу.
При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40 %. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап – оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.
Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.
Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь БорисовичНекоммерческий маркетинг Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.Его можно анализировать, сравнивая с
Из книги Маркетинг продаж автора Потапов ДмитрийМаркетинг Увы, в большинстве компаний маркетеры не занимаются маркетингом маркетинга – а зря. Они часто делают нужные, правильные вещи – но мало кто в компании знает об этом.Маркетерам следует делать свои планы «прозрачными» для других (мы еще поговорим об этом),
Из книги Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе автора Котлер ФилипЧто не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало? Список задач, которые отдел маркетинга может делать для компании, – скорее перечень утописта. Пожалуй, нет в мире компании, в которой отдел маркетинга отвечал бы за все. Сколько компаний – столько и
Из книги Лучший путь к лучшей жизни автора Фэйлла НэнсиМаркетинг Что это такое, надеюсь, вы уже понимаете (см. главу «Что такое маркетинг?» в разделе
Из книги Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть автора Погодин КириллТранзакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями.Транзакционный маркетинг - подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся
Из книги Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов автора Вирин Федор ЮрьевичМаркетинг 3.0: смысл маркетинга и маркетинг смысла Тщательно изучив модель 3i, вы увидите новый смысл маркетинга 3.0. В кульминационной точке эта версия объединяет в одно целое три концепции: индивидуальность, искренность, имидж. Смысл маркетинга в том, чтобы, четко определив
Из книги Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг автора Броди ЯнМИР И МАРКЕТИНГ Мир - это рынок, а мы - покупателиВспомните, как вы обычно проводите свой день. Каждый день вы покупаете товары и услуги. Вы используете сотни различных предметов.Вам нужны еда, кров, одежда. Вы тратите деньги на транспорт, платите за жилье. Вы любите
Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям Из книги Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше автора Лайонс Томас Из книги автора6. Маркетинг на автопилоте Как усовершенствовать email-маркетинг с помощью автоответчиков Большинство приемов email-маркетинга сводится к рассылке. Вы создаете письмо и отправляете его сразу всем (или некоторым) подписчикам.Но можно предварительно настроить отправку писем
Введение
В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.
Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.
Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина, Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.
Целью курсовой работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.
В соответствии с поставленной целью, задачами курсовой работы являются:
1. Ознакомление с сущностью маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;
2. Изучение специфики маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;
3. Изучение роли маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций;
4. Ознакомление с основными направлениями маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;
5. Рассмотрение основных проблем маркетинговой деятельности некоммерческих организаций;
6. Рассмотрение маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (на примере Государственного музея Востока)
Объектом исследования является маркетинговая деятельность некоммерческих организаций.
Курсовая работа состоит из введения, теоретической главы, практической главы, заключения и списка использованной литературы.
: Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций
Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций
Определение некоммерческого маркетинга
Маркетинг - это система организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту товара и предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка.
Сущность маркетинга заключается в:
Выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них)
Ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок)
Достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).
Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная.
Но наряду с коммерческими организациями в каждой стране существует сфера некоммерческой деятельности.
Некоммерческие организации - организации, не преследующие извлечение прибыли в качестве цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) N 51-ФЗ от 30.11.1994 - Часть 1, ст.50.
Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:
1) Государственные некоммерческие субъекты
Органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня;
Местные органы государственной власти и управления;
Госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры;
Государственные силовые структуры
2) Негосударственные некоммерческие субъекты
Политические партии и движения;
Профсоюзные организации;
Некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации
3) Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью
Независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры
В федеральном законе Российской Федерации определено, что некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на приобретение общественных благ № 7-ФЗ от 12 января 1996 г. «О некоммерческих организациях».
Отличительными особенностями некоммерческих организаций являются их бесприбыльная деятельность, ориентация на социальный эффект.
Некоммерческий продукт -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить:
Программы политических партий;
Некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);
Товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.
Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации, организации культуры и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей.
Кроме того, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой. Но, что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться
Таким образом, некоммерческим организациям приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2008, стр. 37:
Деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
Использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации для удовлетворения общественных потребностей.
Решить эти задачи некоммерческим организациям позволяет маркетинг.
Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.
Иными словами, Маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения.
Специфика маркетинга некоммерческих организаций
Несмотря на то, что в маркетинге некоммерческих организаций интенсивно используются концепции коммерческого маркетинга, маркетинговая деятельность этого специфического сектора сложнее и имеет свои специфические особенности. Можно выделить следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации:
Во-первых, если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности.
Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.
Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект -- определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.
Рис. 1.
Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль -- для коммерческих предприятий. Им определяется эффективность некоммерческих организаций.
Для некоммерческих организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей.
Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.
В-третьих, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:
Политика;
Государственное управление;
Оборона и безопасность;
Образование;
Религия;
Искусство и культура;
Благотворительность
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.
В-четвертых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
Потребность в самоосознании и самореализации личности;
Потребность в реализации гражданских прав и свобод;
Потребность в участии в управлении государством;
Потребность в безопасности;
Потребность в здравоохранении;
Потребность в образовании;
Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.
В-пятых, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Эти обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
Роль маркетинга в некоммерческих организациях
Какова же роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2).
Рис. 2.
Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:
Формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
Создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
Обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. -- М.: Прогресс-Традиция, 2010., параграф 2.1
Изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
Воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
Создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект
Побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
Обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных некоммерческих организаций (см. Приложение 2).
В соответствии с этой схемой, роль маркетинга для учреждений культуры и искусства заключается в том, что, он позволяет:
1. Выстраивать отношения с покровителями
Государством
Местными властями
Частными фондами
Попечителями
Спонсорами
Это необходимо культурным организациям для получения финансовой и материальной поддержки.
2. Управлять репутацией организации. Сюда относится:
Работа с посетителями (и другими заинтересованными лицами)
Работа со СМИ
Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности, для того, чтобы становится более интересной для посетителей и для общества в целом. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры.
3. Управление организацией (системы внутреннего менеджмента учреждения)
Разработка программ развития
Работа с персоналом
Эти факторы способствует улучшению внутренней работы учреждения.
Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.
Рассмотренные выше направления маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.
В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций. Сегодня в мировом экономическом сообществе следует отметить активно развивающийся сектор некоммерческих организаций, который занимает рыночную нишу, не приносящую большого дохода или вообще его отсутствия. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Финансовыми источниками некоммерческих организаций и учреждений, группируются от степени участия государства в деятельности этих организаций. Существуют некоммерческие организации, которые полностью находятся на обеспечение, то есть содержания организации происходит за счет государственного бюджета. К данной категории можно отнести: образование, государственное управление, здравоохранение, охрана правопорядка и т. д. Вторая группа некоммерческих организаций, государство только осуществляет надзор за организацией, а финансовые поступления формируются за счет отчислений субъектами хозяйствования, тем самым формируя государственные внебюджетные фонды.
На протяжении длительного времени многие экономисты считали, что некоммерческим организациям совершено, не нуждаются в маркетинге, но время показало тот факт, что это было заблуждение. В странах постсоветского пространства маркетинговая деятельность в некоммерческих организациях не так развитая или вообще отсутствует. Это связано с плохой нацеленностью на социальные эффекты деятельности организации. В основном некоммерческих организаций обслуживают рыночный сегмент, которых коммерческие организация считают невыгодными. .
Некоммерческий маркетинг, это деятельность, направленная на продвижения организации и формирования стратегий нацеленных на привлечения денежных ресурсов. В некоммерческой организации маркетинг нацелен на продажу товар и услуг, а также популяризировать организацию на рынке некоммерческих организаций. Благодаря маркетингу некоммерческая организация может стать успешно развивающейся организацией.
Разные экономисты дают следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях.:
- - «социальный маркетинг» - Котлер Ф. и Роберто Е., Решетников А. В., Багиев Г. Л., Тарасевич В. А., Анн Х;
- - «маркетинг некоммерческих организаций» - Юрьева Т. В.;
- - «маркетинг некоммерческих субъектов» - Андреев С. Н.;
- - «маркетинг неприбыльных организаций» - Котлер Ф. и Андерсон А.;
- - «маркетинг неприбыльной сферы» - Кинелл М. и Макдугл Дж.;
- - «недоходный маркетинг» - Зентес Дж.;
- - «бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг», «маркетинг неприбыльных образований и организаций» - Багиев Г.Л., Тарасевич В.А., Анн Х.
Анализируя приведенные выше различные определения, следует отметить, что приведенные точки зрения авторов говорят о маркетинговой деятельности как о идеологии создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов.
Таким образом, маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения. Это может быть маркетинговая политика по привлечению целевых средств, новых участников организации, добровольцев. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена), о чём свидетельствует ответная позитивная реакция общества на результаты деятельности некоммерческой организации.
Американский экономист Майкл Ротшильд выделяет следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации.:
для специалистов по маркетингу некоммерческих организаций обычно в очень ограниченном объеме доступны качественные вторичные сведения об особенностях клиентов, их поведении, предпочтениях, образе мышления и мнениях по сравнению с информацией, находящейся у специалистов по маркетингу коммерческих организаций;
трудность получения от клиентов некоммерческих организаций достоверных исследовательских данных, которые могли бы являться основой для принятия маркетинговых решений;
в коммерческом секторе организации часто возможно модифицировать предложение таким образом, чтобы оно максимально полно удовлетворяло нужды и ожидания потребителей, а в некоммерческом секторе такая возможность затруднительна;
поскольку сферы деятельности, в которых работают некоммерческие организации, непосредственно связаны со сложным комплексом поведенческих схем и отношений, они должны снабжать потребителей большими объемами информации;
поскольку многие перемены, проводимые с помощью маркетинговых программ некоммерческих организаций, имеют за собой неизмеряемые социальные и психологические преимущества, часто бывает трудно представить эти предложения в средствах массовой информации;
некоммерческие организации и потребители, которые вносят собственный вклад в деятельность некоммерческого сектора в качестве времени и финансовых средств, осуществляют свою деятельность и решают стоящие перед ними задачи, особенно соблюдая моральные и этические нормы. Некоммерческие организации обязаны придерживаться в этом максимально высокие стандарты.
Другие авторы выделяют еще несколько особенностей маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе. Если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».
Маркетинговую деятельность осуществляют не только некоммерческие организации, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества, но и организации государственных структур. Так, вопросам организации и управления маркетингом в государственных учреждениях информационных ресурсов, а также проблемам распространения официальных статистических данных уделяется повышенное внимание, поскольку эффективное управление процессом маркетинговой деятельности в некоммерческой организации позволяет решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности и адаптироваться к социально-экономическим условиям современной действительности.
Некоммерческие организации в своей маркетинговой деятельности выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:
- - организация системы распределения;
- - научные исследования и разработки;
- - организация маркетинговых коммуникаций;
- - осуществление ценовой политики;
- - комплексное изучение рынка;
- - управление маркетингом;
- - осуществление товарной политики.
Некоммерческий маркетинг базируется на методологии и теории классического маркетинга, что в свою очередь развитие некоммерческого маркетинга не сопровождается грандиозными открытиями. В продвижения своего продукта или услуги некоммерческая организация может использовать маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации -- это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или услуги потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара или услуги на рынке.
Выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций:
- - Реклама;
- - Стимулирование сбыта;
- - Упаковка;
- - PR.
Все формы маркетинговых коммуникаций должны применяться некоммерческими организациями комплексно, тогда будет больше эффекта от применения, чем использовать по отдельности.
Необходимо отметить ключевые факторы эффективного применения маркетинговых коммуникаций в некоммерческой организации:
Цели коммуникации. Некоммерческая организация должна четко определить целевую аудиторию, на которую будет нацелена коммуникационное обращение, и понять какого типа откликов желает получить от аудитории.
Подготовка сообщения. Сообщение должно побуждать целевую аудиторию к приобретению товара или услуги организации.
Планирование каналов. Выбор каналов для доведения информации до потребителей важный этап для этого, некоммерческой организации необходимо вычислить какие каналы доведения информации будут эффективней для выбранной целевой аудитории.
Эффективность сообщения. Организации необходимо отслеживать отклики целевой аудитории, получающие коммуникационное сообщение по выбранным каналам.
Перечисленные факторы позволяют некоммерческой организации более эффективно продвигать некоммерческий продукт. Чем эффективней проходит процесс продвижения некоммерческого продукта, тем больше узнают о самой организации.
Некоммерческий продукт -- это услуга или товар производителем, которого выступает некоммерческая организация. Организации при производстве ставит перед собой цель удовлетворить потребителя. И для того чтобы узнать желания потребителя необходимо проводить маркетинговые исследования. Когда организация формирует исследовательские вопросы для респондентов, по поводу некоммерческого продукта необходимо учитывать тот факт что продукт имеет многоуровневость, в результате чего исследование должно быть направлено на выявления мнения корреспондента по каждому из уровней продукта. После проведения исследования порой выявляется, что необходимо модернизировать товар или услугу и тут появляются препятствия.
Сотрудники некоммерческих организаций чаще всего неохотно идут на изменения продукта или услуги, которой они предоставляют, по их мнению изменения могут повлиять на идею создания товара или услуги. Сейчас просто необходимо время от времени внедрять в товар или услугу что-то новое для удержания целевой аудитории, изменения помогают увеличивать количество потребителей тем самым, и увеличивается выручка ..
Перед тем, как начать менять продукт некоммерческой организации сначала необходимо получить информацию, которая должна дать понять на каком этапе продукт находится и какие изменения необходимы, но при этом, организации необходимо учесть все шаги по изменению товара или услуги для того чтобы первоначальная идея продукта осталась прежней.
Продвижение некоммерческого продукта или услуги, предполагает, выбор эффективных маркетинговых коммуникаций для донесения информации до целевой аудитории, послания должно давать понять потребителям какую именно выгоду от приобретения они получать и простимулировать к действиям. При разработке обращения к потребителям и выбора канала доведения информации до целевой аудитории, проведенное маркетинговое исследование будет полезно в следующих моментах.:
- - потребитель должен понимать выгоду, которую он получит от приобретения товара или услуги;
- - правильно выбранные маркетинговые коммуникации для доведения информации до целевой аудитории;
- - сообщения о товаре или услуге должно иметь варианты действий для потребителей;
- - коммуникационное сообщение, которое направлено на потребителей должно мотивировать, их к действиям;
- - обращения к целевой аудитории должно заинтересовывать.
Благодаря маркетинговым исследованиям некоммерческая организация может выбрать более эффективные каналы доведения информации о товаре или услуге до целевой аудитории, разрабатывать сообщения для потребителей которые будут стимулировать их к действиям. А также проводить своевременные изменения, связанные с предоставлением услуги или производством товара.
Таким образом, грамотное доведения информации до потребителя это самая главная цель организации, насколько осведомленный будет клиент о продукте или услуги. Некоммерческим организациям необходимо применять и развивать маркетинг в организациях, для того что бы привлекать большее количество денег на реализацию поставленных целей организации.